虚拟媒体人介入新闻传播的优势与隐忧融媒资讯中国融媒创新网

周培源青年记者杂志

导读

文章呼吁在数字化转型中保持对虚拟媒体人技术的期望与警惕，以人为核心，实现技术与人性的和谐发展。‍

随着虚拟人技术的发展和应用普及，“虚拟人+新闻传播”催生了新闻报道新形态，今年10月26日，澎湃新闻的全天24小时视频直播频道开播，打造覆盖各个采编部门的“数字人矩阵”，部分主持人、记者的数字分身将成为频道的组成部分。一些广电视听平台也已陆续推出各具特色的虚拟媒体人参与内容生产与分发，虚拟主持人、虚拟主播、虚拟记者、虚拟小编、虚拟文化推广人等“媒体人”应用集中涌现。

2022年广播电视总局主办的第二届广播电视和网络视听人工智能应用创新大赛推出“虚拟数字人技术应用”赛道，AI虚拟主持人王冠、超写实虚拟数字人小C等18个项目获奖，数字虚拟人也成功入选2022年中国广电视听十大科技关键词。[1]从《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》到《关于开展广播电视和网络视听虚拟现实制作技术应用示范有关工作的通知》，相关政策文件均表现出对虚拟媒体人的政策支持以及对其未来应用的期许，虚拟媒体人似乎已经成为当下媒体融合创新发展的必要选项之一，大有遍地开花之势。

从新闻业界实践看，虚拟媒体人确实在诸多领域环节形成了相对的优势，带来资源的重新整合，甚至对传媒业态、媒介生态都有积影响。另外，我们也应意识到虚拟媒体人存在天然的技术门槛，以及遮蔽在技术之下潜在的对于新闻公共性的挑战以及未来发展的隐忧。事实上虚拟媒体人发展的利弊已经引发争论，本文试图厘清争论本源，跳出技术主义的线性逻辑，从用户、技术与环境的关系建构出发，探讨虚拟媒体人在当前实践中的优势与局限，讨论其未来发展进路。

媒介演进的非线性逻辑

与技术群落的影响

媒介形态是新闻传播活动的载体，技术的发展进步是推动媒介形态改变的引擎。[2]纵观虚拟媒体人的发展演进历史，技术是背后驱动的关键性影响要素。但仔细辨别，新技术的应用及其带来的直接效果往往并非完全的线性发展，而是呈现出回旋与反复。越是智能传播时代，单个技术越难以支撑起复杂的媒体实践，这也要求我们以非线性思维、复合技术的观点梳理并评价虚拟媒体人在整个新闻生产与传播分发过程中的角色与功能、优势与局限。

（一）媒体演进趋势中的非线性逻辑

目前学界对包括虚拟现实、元宇宙在内的新新媒介与前沿技术的认识大体沿用一种线性思维，将虚拟媒体人的角色与功能放置在“印刷时代—电子时代—数字时代”这样一条媒介线性演进的延长线上，[3]这种思维方式难免会将注意力过度聚焦于媒介技术外观的变迁，进而忽略用户、技术与环境的整体互动。因而，不妨将技术视为“人类在世”（In-der-Welt-Sein）的方式，从技术工具论视角转向技术存在论视角，破除技术主义和线性叙事的思维。

从媒体人身体界面的“前台-后台”关系出发，我们能够发现，在以报纸、杂志和书籍为代表的印刷媒体时代，媒体人多以“后台”方式介入新闻传播活动，受众端关注新闻和本文本身，较少追问媒体人的基本情况。进入以电影、广播、电视等为代表的广电媒体时代，部分媒体人则逐步由后台走向前台，以声画多种方式直接展示在受众面前，媒体人的IP开始逐步建立。在网络传播与移动传播时代，以数字化、社交化、视频化为特征的多种新闻信息传播方式逐渐混合了前台、后台关系，即便是从事新媒体后台“小编”工作的媒体人，也会在频繁互动的过程中形成“人设、调性”，虽在后台工作，但影响不输前端。虚拟媒体人进一步模糊了前台与后台的界限，身体界面出现物质身体、技术身体、文化身体台前幕后交织的状态。[4]同样，从媒体人“虚—实”的辩证关系出发，我们也能够发现在技术赋能新闻传播迭代过程中并非总是呈现线性发展，而是呈现波浪式与螺旋式的趋势。

（二）虚拟媒体人高质量发展是技术群落共同作用的结果

传统媒体时代，单一的关键性技术可能开启一个全新的传播时代。但在今天数字化、智能化迭代的时代，支撑一种全新的媒介形态、媒体实践则往往是技术群落、复合技术整体叠加、共同作用的结果。群落本是生物学概念，此处指代一个技术体系中相互关联的各种单一技术的集合，也即虚拟媒体人并不是“某种技术”，而是一系列与之相关的技术结合体，如人物合成、人物表达、合成显示、感知识别、分析决策“五纵两横”主流技术等，[5]相互配合、彼此支撑，不同的技术流派实现预期目标的效果也会存在差异。

同样是能够实现24小时新闻报道、视频直播的虚拟媒体人，2000 年英国报业联会新媒体公司（PA New Media）推出的安娜诺娃与2023年澎湃新闻开播的全天直播频道中“真人+数字人主持”“AI+4K高清”等形式则有本质上区别。如何评估新环境、新技术背景下的虚拟媒体人现状与趋势，已经引发关注讨论。

进入以虚拟媒体人、媒体人数字分身等形式为代表的虚实相融的数智传播时代，由口语传播一路发展至网络传播时代，在人工智能、区块链、虚拟现实等新兴技术驱动下，媒介形态也将向全感觉趋势发展，媒体人也实现由实到虚、由虚转实，再到虚实相间、虚实共融合的变化。

因此，我们在意识到技术对于虚拟媒体人的重要性的同时，也不要将更多注意力放置在单个技术本身，而应采用媒介生态学的视角，研究媒介系统、系列技术和传播环境之间的相互作用，尤其应关注虚拟媒体人与用户、技术、环境之间关系的变化，越是技术狂飙突进，越应该关注人的价值。从这个意义上说，虚拟媒体人看似以“虚”的形象介入新闻传播，实际上是以一种具身性的虚拟表现方式助力用户在新的传播环境下获取更富冲击力与在场感的媒介使用体验。

虚拟媒体人的优势

以及对传媒生态的影响

现有研究多从成本效率、形象资源、传播力影响力等维度论述虚拟媒体人的优势；从传播渠道上看，虚拟媒体人的多场景应用、跨渠道适配等能力更强；从传播效果上看，可视化、互动性、陪伴性等也进一步增强了媒体传播效能。上述优势的阐释依然是从技术及其带来的直接效果层面的分析，我们需要整合各个环节分散的评价，从新闻传播全生命周期的各个环节整体阐述虚拟媒体人的优势，进而讨论支撑虚拟媒体人运行的核心技术群落带来的媒体生态改变，后从技术与文化互构的视角谈论虚拟媒体人推动实现新闻复合型功能，是对新闻实务内涵的一次有力拓展。

（一）全生命周期视域下虚拟媒体人的相对优势

传统新闻实务按照业务板块可以分为采访、写作、编辑、评论、摄影等，数智传播时代则打破了业务板块之间的边界，形成从选题策划、内容生产、分发传播、效果反馈等环节融合一体化的形态，实践中对多能全才型媒体人的需求更广，而虚拟媒体人参与新闻产品制作，在新闻传播的全生命周期中各个环节都具有相对优势。

从传播的主体看，虚拟媒体人因其内容生产效率高、边际成本低，可以有效补充媒体主播资源不足的状态，在媒体人形象上可以带来个性化与定制化的体验，进而逐渐形成优势IP，提升媒体形象。从传播的内容看，虚拟媒体人在内容呈现形式上受限较小，可以综合利用图文音视频等多媒体元素，辅以虚拟现实、增强现实等多种玩法，能更大程度地还原新闻样态，媒体采编发能力升级。[6]从传播的渠道看，虚拟媒体人跨平台适应、多场景应用的能力更强，新闻实践中已实现多平台接入，能够快速跨平台迁移；场景切换的成本效率优势更为明显，能够增强多场景下的新闻传播的渗透性，同时也可覆盖更广泛的用户。从传播的受众看，无需回避用户对传统新闻信息的逃离趋势，尤其是年轻用户更愿意转向类型丰富、体验感更强的“资讯类文本”，虚拟媒体人也可视为争取年轻用户注意力资源的有效方式。从传播的效果看，理想状态下，虚拟媒体人能够带来更立体、互动、沉浸的效果，随着人工智能技术的发展，支撑虚拟媒体人的关键技术都将取得新突破，进而会带来更好的使用体验。

（二）虚拟媒体人技术群落推动媒体生态的更迭

毋庸置疑，虚拟媒体人在各类技术支撑下大大提升了生产效率，有效降低了制播成本，提供了更丰富的视听体验。但观察和评估虚拟媒体人的发展态势，还应该关注系列技术介入新闻生产与传播后将对媒体生态带来何种影响。从媒介生态学的视角看，媒介只有处于某种关系之中才成其为媒介，这意味着媒介的本体论是基于互动与生成的，是过程性与关系性的。[7]因此，虚拟媒体人只有打通产业上下游，形成包括基础层、平台层和应用层的产业链，才能切实作用于媒体转型，改变媒介生态。

虚拟媒体人是人工智能时代传媒业转型的重要选择。在人工智能时代，支撑性的技术群落进入传媒业的每一个环节并重构传媒业，从新闻内容生产、发布、新闻内容的数据化，到用户画像以及与用户的互动、及时反馈等环节都被重构，而虚拟媒体人在降低内容生产成本、全天候服务和生产海量的短视频方面都有突出作用。[8]此外，虚拟媒体人的介入还更新了新闻生产流程，以中国日报社的虚拟媒体人元曦新闻产品为例，其生产流程一般包括前期策划、建模与动画制作、场景与道具设计、后期合成与渲染、音频制作以及输出与发布等，这些流程重新定义了新闻生产，并直接导致新闻生产与传播过程中资源的再次分配。

（三）虚拟媒体人催生新闻复合型功能

传播往往扮演了监测环境、协调社会、传递遗产、提供娱乐等功能；传统新闻也被定义为“对新近发生的事实的报道”，但数智时代社会传播迎来视频化转向、智能化转向，虚拟媒体人的介入拓展了新闻的基本功能，甚至引发对新闻本体论的讨论。从受众端出发，媒介使用的需求层次跃升，不仅仅满足于“信息获取”，还需具备复合型功能，因此将新的媒介形态融入受众活动成为新闻传播创新发展的新趋势。也就是说，新的媒介形态将不仅能够传递信息，而且能够直接介入受众的工作和生活，提高他们的工作质量，优化他们的生活品质。[9]

虚拟媒体人未来将以一种更为贴身的“数字助手”形式深入受众的日常生活、成为生活的一部分。此时的“新闻”不再局限于“新近发生的事实”，而是一切值得传播的信息，一切可享用的功能。在可预期的未来，随着人工智能技术的赋能，虚拟媒体人的优势会越发明显。腾讯云智能现已推出“AI+数智人工厂”，依托腾讯自研AI的能力和技术经验，只需要3分钟真人口播视频、100句语音素材，平台便可通过音频、文本多模态数据输入，实时建模并生成高清人像，在24小时内制作出与真人近似的“虚拟媒体人”。[10]

虚拟媒体人的局限以及发展隐忧

将虚拟媒体人引入内容制作与传播环节无疑能够提高制播效率和智能化水平，但在实践过程中，对虚拟媒体人的观望、质疑甚至批评从未间断，包括虚拟媒体人对新闻本体的“真实”的冲击、对新闻伦理的戕害、同质化发展对于有限资源的浪费等。此外还有围绕场景价值、情感设计、商业模式、内容安全等方面的隐忧。

（一）媒体核心话语权的部分让渡

受限于技术发展与门槛壁垒，目前虚拟媒体人的应用领域还相对单一，中央媒体走在前列，地方媒体加大投入但应用水平有待提升。在虚拟媒体人项目落地的过程中，主流媒体多采用与人工智能企业合作的方式来推出虚拟媒体人，自研比例相对较低。其中，人工智能企业提供技术支持，主流媒体提供业务落地场景，并开展持续运营。[11]以AI合成主播这一技术路线为例，主要形成了以央小广为案例的科大讯飞系、以新小浩为案例的搜狗系和以小白、小度为案例的百度系三大系别。

跨界合作当然是解决技术难题的重要方式，但不可否认，媒体也因此失去了部分话语权和掌控力，未来可能因技术限制而发展受限。从实践来看，不少地方媒体采用门槛更低的第三方平台，不仅质量难以保证，还会带来平台信息安全保护、虚拟媒体人持续运营的稳定性等问题。未来的产业格局可能形成集中度高甚至具有垄断地位的虚拟媒体人服务平台，客观上会进一步削弱媒体的话语权。

（二）同质化隐忧：智能化和个性化尚需时日

智能化是我国媒体融合纵深发展的必然方向，人工智能是全媒体传播体系的技术支撑之一。[12]虚拟媒体人作为其中重要的落地形式，也依赖各类技术的支撑。客观评估，绝大多数虚拟媒体人尚未实现智能化和个性化，真正智能化的虚拟主播需要的人工智能技术为支撑，以及规模不小的资金投入，并需要长时间的迭代进化。[13]

在实现虚拟媒体人落地的方案上，往往存在购买技术服务、自主研发或合作研发三种模式，实际上大多数媒体只能采用购买服务。正是受限于“媒体+技术研发公司”合作的方式，占据优势的技术研发公司打包批量的虚拟媒体人服务必然会带来虚拟媒体人重复低质建设的同质化现象。已经看到的解决方案是从单一模式向定制化产品转变，但这依赖两个前置条件：一是大量资金资源投入，二是媒体本身具有一定的技术储备。因此，事实上对于虚拟媒体人相关技术的使用情况，媒体之间也形成了某种程度的“知识沟”。

（三）新闻伦理与公共性的担忧

日常生活的平淡无奇与新闻传播的求新求异之间的张力构成了新闻业存在的合理性。新闻有着很强的公共性，依赖于技术的虚拟媒体人可能引发一系列伦理问题。一方面模板化、模式化的虚拟媒体人工作方式与新闻的公共性相背离，这将撬动新闻价值的根基；另一方面，试图采用包括生成式人工智能在内的技术强化情感内涵、深度报道和知识则又可能偏向天平的另一端，带来隐私问题、狭窄的信息空间等。

技术与社会本是一体同构，虚拟媒体人的无序采用也可能对传媒文化带来冲击，比如在视频化传播大行其道的当下，本就遭受诟病的“重编轻采”现象将更加突出；对于形式、视觉冲击、全感觉体验的追捧，也将潜移默化地营造一种追求刺激的、短时满足的快消新闻文化。在未来技术的加持下，也许虚拟媒体人会从“找我喜欢”到“猜我喜欢”再到“懂我喜欢”——这不是新闻的胜利，反而是将信息消费与新闻体验的权利交由黑箱技术，用户成为所有环节中边缘与被动的一方。

（四）警惕机器中心主义的认识论

虚拟媒体人的“虚拟”并非本体论上的真实与否，而是认识论范畴——以虚拟的形式提供超真实的体验，也许是虚拟媒体人受到追捧的重要原因之一。在新闻传播学中有一个基本的判断，即“新闻学是人学”，是有温度的学科。虚拟媒体人隐含的价值倡导中就有一种从重视新闻本体论向观照新闻认识论转向的倾向。更值得警惕的是，长久以来，人居于认识论的中心——技术与机器只是辅助人类认识世界、改造世界的重要元素。但在人工智能与大数据算法在新闻传播领域不断攻城略地的趋势下，不免让人反思千百年来人类中心主义的认识论是否可能让渡为机器中心主义的认识论，新闻人由中心走向边缘，在技术与机器的繁荣中丧失了主体性。

结语：数字化转型

过程中的虚拟媒体人

不可否认，我们正处于人类文明数字化转型的历史进程中，新闻传播顺应数字化转型有着天然的合理性。诚如本文开篇提出的问题，围绕虚拟媒体人的利弊判断、前景评估，本就存在争议。当下我们窥见的大部分优势、存在的大部分隐忧实际上都可能相互转化——技术的发展会带来新问题，同时技术带来的问题可以考虑用技术的方法解决。

为什么要对虚拟媒体人相关技术抱有期望又要保持警惕？对于此类技术问题的持续性反思本质上是为了更好地服务于行业发展。对于虚拟媒体人现象与问题的关注，实际上可以放置在新质生产力的视角下重新评估。所谓新质生产力，是科技创新在其中起主导作用的生产力，使之与传统生产力区分并表现为“新质”的内核就是科技创新。[14]

面向未来，虚拟媒体人依然是媒体融合高质量发展的重要选项之一，按照新质生产力的要求，媒体应当以“文文互鉴、文理交叉、文工融合”的方式增强技术敏感、掌握核心技能。同时，在技术繁荣之下，也应回归学科初心与实践的根本问题，以现实中的人为轴心，以新闻本体为核心，以人类认识论为中心，与技术良性互动，实现物性与人性的和谐发展。

【本文为天津市社科联年度项目“基于语料库的天津城市形象实证分析及其国际传播策略研究”（编号：TJXCQN22-001）阶段性成果】

本文网址：http://www.crmcxw.cn/news_view_645_142.html

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